视频营销：企业创造品牌价值的利器｜芝麻开门影视广告总经理/导演林玉

轰轰烈烈、热热闹闹的广东春季家具展已落下了帷幕。参展或未参展的家具企业，都在忙着对“展会效应”进行盘点和跟进。无一例外，“几家欢喜几家愁”的局面仍然未能打破。

看似属于正常现象，实则“内有乾坤”。品牌，在较大程度上影响着合作关系的建立。捷报频传的“欢喜者”多为品牌价值高、具有一定影响力的企业，而一些“没有订单”惨败的企业，则大多数连一个宣传视频都没有，更别说品牌知名度了。

如今的商业社会，靠的是品牌“打天下”。通常来说，一个品牌能不能发展得好，很大程度上取决于这个品牌的知名度，如果没有知名度，就无法占据足够的市场份额。所以，在激烈的市场竞争中，能存活下来并且发展壮大的品牌，都是一些能将品牌打造、品牌推广和品牌落地玩得炉火纯青的“大玩家”，如家电领域的美的、格力、海尔，手机领域的华为、小米、VIVO和OPPO，等等。当然，家居领域也有这样的大玩家，如顾家家居、左右沙发等。

不过，总体来看，相比其他领域，家居领域的品牌号召力还比较弱，品牌推广手段较为单一，以至于有着“只有行业品牌，却无消费者品牌”之说。此外，很多家居品牌对于新兴事物的接受程度及利用程度，也不及家电和手机品牌。例如视频营销，包括传统视频（电视、户外视频等）营销和新兴视频（如短视频、网络直播等）营销，在家居领域应用得不多，敢说非常成功者更是凤毛麟角。因此，家居企业有必要对视频营销，特别是现在新兴的短视频营销产生足够的重视，并积极投身其中。

5G时代短视频营销势不可当

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年底，中国的网民规模为8.29亿，其中短视频用户的规模高达6.48亿。自2017年以来，短视频用户数量呈垂直上升趋势，短视频内容生产也正在向轻量化、扁平化、快速化转变，相比图文形式更具表现力的短视频，可以说是占据了内容市场的半壁江山。

从今年开始，移动网络正式进入5G时代，并且，我国已成功跻身第一梯队。在5G时代的技术加持下，短视频营销潮流更是势不可当。凭借适应性广、传播性强、承载量大等特点，短视频被用以演示产品与传播品牌价值已成为主流。直观的表现形式、多样化的内容创意和极高的互动感所带来的多元化盈利模式，使得短视频成为众商家和品牌的营销必争之地，通过短视频引流自建流量池，从而驱动转化变现。

另有《2019年短视频营销白皮书》调研数据显示，目前短视频主力用户的年龄段主要集中在18—35岁之间，35岁以上和二、三线城市用户相比2017年都有显著增加。同时，用户的短视频使用黏性也在逐渐变强。根据白皮书中的相关调查数据，相比2017年，2018年短视频应用的使用频次、使用时长均有大幅上涨。其中2018年短视频应用的单次使用时长达到了33.6分钟，日均使用总时长达到了83.6分钟，短视频内容消费也已经突破了场景的限制，呈现出覆盖全人群、全场景化的特征。

此外，短视频营销的渠道也比较丰富。如专业的短视频渠道美拍、秒拍、抖音、快手等，在线视频渠道爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等，资讯客户端今日头条、一点资讯等，以及社交平台QQ空间、微博、微信等。

因此，从某种意义上来说，5G时代，谁先抓住了短视频营销的风口，谁就会首先分享到其中的红利。

传统视频营销优势仍在

虽然现在短视频营销正如日中天，但传统视频营销手段如企业品牌宣传片、产品宣传片、企业文化宣传片等，并未没落，而且相对于其他营销方式，如纸媒推广、DM推广等，还是有着无可比拟的优势。

视频营销与图文营销相比，传播性更强，更容易让人有代入感，同一时间段视频比图文来能传达的信息量高出数十倍。当然，视频营销应该确保的第一件事就是吸引观众的注意力。

如何吸引观众的注意力？专注于企业品牌视频营销研究和创意制作的佛山芝麻开门影视广告公司总经理、导演林玉认为，一条优质的宣传视频，首先需要有一个好的创意，拥有一个吸睛力强的片头，一般情况下3—5秒的片头是决定用户是否继续看下去的关键；其次，要控制好时长，较为合理的营销型视频的时长基本在3—5分钟，因为这是观众能持续集中注意力的科学范围，如果在这短短几分钟之内，向观众传达大量的信息，就非常考验视频制作者的功夫。“营销视频不仅仅停留在企业宣传片、产品宣传片这个阶段，随着时代的变化，更应融入一些创造性、创意性并且符合时代的元素在里面，这样才能引起共鸣，才能勾出继续观看的欲望。”

目前，各大互联网媒体也为品牌的视频营销提供了入口，视频营销正在一定程度上影响着人们的行为和习惯。相对于纯商业化的视频短片而言，人们更愿意接受包含情节化、生活化的内容，并心情愉悦地做出选择。

当然，无论是短视频营销，还是传统视频营销，首要条件就是得有一条“拿得出手”的视频。“尽管是作为营销，但我们不能以赤裸裸的方式进行，要含蓄、要有韵味，要融入到人们的生活中去，只有有了共鸣，才会产生响应。”林玉告诉笔者，视频营销应成为企业创造品牌价值的利器，应以促成产品销售为目的，应在整个市场营销过程中起“加分”作用。切忌应付式的赶时髦、追潮流而不注重内容和质量。